春節將至 看看互金巨頭們如何玩轉春節營銷

摘要： 從流量入口深化去做互聯網金融的公司遠不止只有搜狐，在此之前，BAT以及京東等公司均推出了各自的金融產品，而和搜狐同樣是PC時代重要流量入口的網易也早在2015年就成立了網易金融。

　　新年之初，搜狐宣布將旗下互聯網金融平臺搜易貸品牌戰略升級為“狐貍金服”，這家久久沒有出現在公眾視線中的公司，終于再次有了消息。和百度、人人網一樣，處在轉型關口上的搜狐同樣將寶壓在了互聯網金融的方向上，而這或許也昭示著2017年的互金市場將會精彩紛呈。

　　技術、場景、入口，BATJ正改變金融大格局

　　從流量入口深化去做互聯網金融的公司遠不止只有搜狐，在此之前，BAT以及京東等公司均推出了各自的金融產品，而和搜狐同樣是PC時代重要流量入口的網易也早在2015年就成立了網易金融。這些互聯網巨頭們憑借著其在流量端的優勢，已然成為了互聯網金融市場中重要的一股力量。

　　不過深究來看，真正對整個金融市場產生巨大影響的其實只有BAT+京東。他們不僅擁有互聯網金融公司所渴求的入口和用戶，更關鍵的是擁有一般互聯網公司所不具備的消費場景，再結合原本的技術優勢，對傳統金融公司實現了戰術上的超越。

　　去年4月螞蟻金服宣布完成45億美元融資，總估值高達600億美元，而京東金融則全面對標阿里系的螞蟻金服，業務條線非常類似，在京東金融完成66.5億元人民幣融資后，其估值也達到了466.5億元。至于百度金融和騰訊雖然并沒有公開的估值，但相信也沒人敢于忽視他們。百度金融在百度內部被上升到第四極的高度，而騰訊則正借助微信在移動支付領域對螞蟻金服彎道超車。

　　互聯網巨頭敢于進入金融領域，歸根到底在于他們掌握著流量，而流量背后實質是它們所代表的場景，這其中阿里和京東對場景的依賴最為明顯，兩者都是電商背景，電商與支付是天然相關的，因此命運也自然被綁定在一起。以支付作為入口，由于綁定了用戶的銀行卡，甚至是用戶將錢存放在第三方支付平臺上，這就意味著后面有著各種金融產品可以接入，貨幣基金、消費金融、小額貸款等等。

　　場景的價值在于更好的轉化率，這也是為什么微信會用紅包切入支付，并在線下投入如此大的資源去推廣微信支付，因為很少有比支付更牢固的金融入口。某種意義上百度在2016年初號稱200億人民幣砸向糯米和外賣也是同樣的道理，只不過已經錯過了最好的時間節點罷了。

　　在擁有了流量和場景之后，金融是目前流量變現最好的方式之一，尤其是在移動互聯網流量增長陷入停滯，BAT幾乎壟斷了70%以上的用戶時間的情況下，巨頭們都希望能夠將優質流量在自己的閉環生態中變現，所以各家紛紛以各種方式切入金融。

　　春節將至，四巨頭各出奇招搶市場

　　隨著春節到來，BATJ四大巨頭也是各出奇招，希望能夠借助春節這個國人返鄉團聚的場景，幫助其擴展原有互聯網流量以外的市場空間，比如三四及農村地區、中老年人群體等等，而從這些營銷活動中，也能多少看出幾家互聯網流量巨頭切入金融的戰略與心態。

　　螞蟻金服：如何叩開社交的門

　　螞蟻金服建立了龐大的金融帝國，而帝國的根基則是支付寶，但過去一年在線下和微信支付的爭奪中，支付寶一直處在守勢。支付寶此后一直沒有放棄社交的嘗試，但在遭遇“圈子滑鐵盧”之后，支付寶春節紅包項目負責人陳冠華近期表示，支付寶不會把社交當做一項業務去做，而是會圍繞商業場景、金融場景做一些基礎的溝通功能和關系鏈積累。

　　因此在去年春節期間大火的集五福活動又一次被支付寶拿了出來。不過這次支付寶玩法更加多元化，加入了AR這樣將虛擬與現實相結合的互動方式，也引入了綠色環保的概念，當然作為阿里系出身的支付寶，在活動中自然也不會少了品牌商家們的身影。

　　不過從這些活動中細看螞蟻金服的邏輯，其實只有一條，讓用戶在支付寶上建立聯系。于是用戶們紛紛在微信中各種“求福”，然后跑到支付寶上完成好友關系建立。不過尷尬的是，像去年一樣，這些社交關系始終很難沉淀，用戶們在分走紅包之后就再一次離開了支付寶，支付寶可能依然沒有找到反擊微信最好的辦法。

　　騰訊理財通：將微信價值最大化

　　微信在與支付寶爭奪線下移動支付市場時，取得了階段性的勝利，但騰訊卻并沒有阿里那樣的電商生態，背靠淘寶天貓的支付寶仍然是第三方支付市場最大的玩家。而更令騰訊郁悶的是，在將支付積累的用戶轉化為理財用戶的問題上，這仍然是一個不小的問題。

　　當然，理財通并不是騰訊金融布局的全部，在它背后還有像微眾銀行，以及同平安、阿里一起投資的眾安保險等產品，圍繞微信支付，騰訊也正在建立一個像螞蟻金服一樣的綜合性金融服務平臺，作為社交平臺的微信對于其金融業務而言，不過是一個覆蓋各地區、各階層用戶的流量池。

　　今年的春節，理財通再次選擇對用戶加息補貼，只要用戶在1月25日之前買入理財通上的金融產品，春節七天就可以獲得雙倍收益。而通過這種方式吸引用戶更多地購買理財產品，似乎也成了大多數互聯網金融平臺的標配。

　　其實騰訊早在去年就推出過類似的活動， 如今的活動實在稱不上有新意，不過考慮到坐擁微信流量入口，且行事風格一向低調，理財通采用如此不新鮮的春節營銷方式也能夠理解。在微信平臺尚有大量流量可以轉化的今天，騰訊理財通也確實很難有動力去做大幅度的用戶推廣，盡管缺乏場景，但依靠小額補貼騰訊依然可以將微信超過6億的日活躍用戶中轉化一部分成為理財通的用戶。

　　百度金融：借春節切入中老年市場

　　百度金融去年上升為百度重要戰略，金融業務是百度十幾年歷史當中首次開始的多元化嘗試之一，但百度缺乏移動支付入口，這使得其極其被動。日常生活中的場景，基本上已經被騰訊和阿里巴巴兩大巨頭占領了，所以在O2O戰略幾近失敗的情況下，百度金融一直在尋找新的場景和入口。例如百度有錢花深耕教育和家裝市場的嘗試。

　　而春節期間，百度則選擇推出了針對中老年人群市場的理財產品。中老年人更看重理財收益，因此購買積極性也是最好的，并且中老年用戶在理財上能夠投入的資金也要比年輕人多出不少。因此百度在今年春節則希望借助回到父母身邊的年輕人，通過讓他們為父母購買理財產品的營銷活動，將百度理財傳播到這些中老年用戶。

　　這個設想是好的，每年春節很多產品都抱著同樣美好的想法希望借力春節場景，但實際效果卻并不好，如何為中老年人們提供更多的價值，抓住它們的需求才是關鍵。在產品層面沒有解決這個問題之前，只依靠簡單的營銷活動，恐怕很難帶來真正的用戶下沉和滲透，而對于子女們而言，又為什么要推薦百度而非阿里、騰訊的理財產品呢?恐怕百度還沒有想清楚這個問題，甚至在整合完成1年后也依然還在思考百度金融的定位。

　　京東金融：將消費金融進行到底

　　盡管在2016年京東金融選擇了同當初螞蟻金服一樣的道路，從京東集團分拆獨立，但掛著京東名號的京東金融在業務上依然和京東深度綁定在了一起。春節期間，京東金融最大的動作就是配合京東年貨節的白條免息活動。

　　背靠國內最大的自營B2C平臺京東，京東金融從誕生之初就大力發展消費金融，推出了京東白條，這張主要在京東這一場景下使用的“虛擬信用卡”受到了不少用戶的歡迎，同時也成為了京東金融吸引用戶的重要手段。可以說“京東商城——白條——京東金融”這樣的鏈條下，白條是連接京東和京東金融最重要的橋梁，也是京東為京東金融導流的主要渠道。

　　但作為后來者，京東金融在市場上一直極度依賴于京東生態本身，盡管早幾年就已經壯士斷腕般地終止了與支付寶的合作，但京東在第三方支付上依然發展不算順利，自營B2C電商的GMV規模似乎還不足以撐起一個足夠大的第三方支付平臺。

　　小結：

　　春節是一個好的營銷節點，甚至可以從各家的營銷策略中讀出其未來1年的計劃和布局，從上面的盤點中不難看出，由用戶的希望建立社交關系，有流量的希望更多轉化，沒方向的在不停地嘗試，沒入口的再努力塑造金融入口，各家的打法各不相同，策略也都是圍繞本平臺現狀出發的。

　　而在未來的2017年，對于這些坐擁流量和用戶，希望切入金融或繼續在金融領域深耕的大平臺們而言，他們面臨的共同問題則是開源與高效，在基本框架建立完成后，如何獲取更多用戶，如何更高效地將獲得的用戶轉化為金融平臺用戶。這背后則是生態，是整個流量生態的競爭，這注定是一場巨頭甚至寡頭的游戲。